MARKETING DEPORTIVO

Los problemas de imagen

Gerardo Molina analizó el reclamo de los jugadores y las causas del mismo.

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En Uruguay. Molina llegó para instalar la oficina de Euromerica Sport Marketing. Foto: Fernando Ponzetto

Comunicados, intimaciones, preocupación, incertidumbre. Todo eso ha generado la determinación de los derechos de los futbolistas de la Selección al iniciar una determinada pelea porque se respeten sus derechos de imagen. Esto, por ahora, no parece haber afectado el rendimiento celeste y eso es en definitiva lo más importante, pero la tormenta no ha pasado.

¿Cómo se llegó a esta situación? ¿Tienen razón los futbolistas? ¿Qué hace Tenfield? ¿Qué está haciendo la AUF? Preguntas que Ovación le hizo a un especialista en el tema. Gerardo Molina es director de Eurosport Sport Marketing, que acaba de instalarse en Uruguay. "Llegamos, nos encontramos con todo esto y quisimos interiorizarnos. Pretendemos conocer la estrategia y por qué se llegó a este punto", dice.

Tenfield.

Molina fue muy crítico con la empresa que acaba de renovar la explotación de la camiseta celeste. "Como comercializadora de derechos no tiene una estructura de marketing, porque si bien tiene recursos económicos, no tiene recursos humanos dedicados a esto, lo cual es bastante peculiar. Nos ha extrañado muchísimo que siendo una compañía que desde 1998 tiene los derechos de marketing de la selección uruguaya y debe administrarlos, no tenga una estructura en su organigrama preparada para hacerlo ni una estrategia", dijo. "Tenfield ganó un dinero al firmar con empresas patrocinantes, pero podría haber ganado muchísimo más, porque podría haberlo multiplicado luego con campañas. Resulta un tanto absurdo, porque es como si uno promocionara un producto y no tiene un canal de distribución para que llegue a la góndola. Esto hace que el reclamo de los jugadores tenga mayor sentido, porque ellos pretenden una profesionalización de esto", asegura Molina. También fue crítico con Puma. Explica que "dentro del rubro merchandising las camisetas han pasado a ser la estrella y no es lo mismo para un uruguayo tener la de Suárez que la de un zaguero. Por eso, los derechos de imagen particulares de cada jugador son muy importantes. Además hay que tener una estrategia de marketing local y mundial para vender las camisetas y Puma no ha realizado ninguna para Uruguay".

AUF.

Molina contó que se reunió con la AUF y "ha mostrado una preocupación en el tema, particularmente porque a partir del 1º de enero parte de los derechos de marketing vuelven a su control y va a tener que manejar un tema que es crucial: la imagen por la cual los jugadores están peleando hoy".

Cuenta que en la AUF "han hecho una autocrítica importante, pero son conscientes que no tienen una planificación, una estructura ni un plan de desarrollo. Por ejemplo: la Selección no tiene una aplicación móvil y eso no puede ser, porque hoy todo el mundo se conecta a través de ellas desde sus dispositivos móviles. En la AUF nos reconocieron que no tienen la menor idea de lo que es el marketing digital.

Jugadores.

Según Molina, la posición de los futbolistas "es tal vez el tema más sencillo. Lo que han visto y lo que expresan es algo muy concreto: que Uruguay es una selección de primer mundo y debe insertarse en él. Pretenden que las reglas de juego, los códigos y el lenguaje que hable la selección uruguaya sean de primer mundo. No se puede carecer de una estructura de marketing, porque en la actualidad sin el marketing no hay deporte. Es así de clave esto".

Este es el escenario al día de hoy. De aquí en más solo queda negociar y mejorar.

Guía: así se manejan los derechos en los clubes

Molina explicó cómo se manejan los derechos de imagen en los grandes clubes. "Una marca firma con un club o una selección y a su vez la institución firma un contrato de uso de imagen con cada jugador por el que éste se compromete, por ejemplo, a que por cada patrocinador el deportista cede su imagen y el 40% del dinero que reciba de sus auspiciantes. La fórmula es 40-40-20, porque a su vez cada futbolista cobra también el 40% de lo que haga con cada sponsor. Así debería ser en la selección uruguaya y es lo que pretenden los jugadores, porque para ellos es habitual; es de las primeras cosas que encuentran cuando van a firmar sus contratos".

Falta de queja de las marcas da la razón a los futbolistas

"Desconozco si los jugadores firmaron algo o no y también qué dicen los contratos firmados por las empresas. Traté de averiguar y no me lo quisieron decir ninguna de las partes. Los futbolistas dicen que no firmaron nada y si es así, están en todo su derecho a no lucir las marcas. Los derechos de imagen son individuales e indivisibles. En Uruguay ha reinado una improvisación muy grande, pero los sponsors hubieran enviado alguna nota a la AUF quejándose por la decisión de los jugadores de no mostrar sus marcas. Por mi experiencia de más de 20 años en esto, para mí esta es la prueba de que no hay nada firmado".

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