ENTREVISTA

“El fúbol es un vehículo perfecto para comunicar”

El reconocido publicitario habla del deporte como profesional e hincha.

Pipe Stein. Foto: Marcelo Bonjour
Pipe Stein. Foto: Marcelo Bonjour

Pipe Stein se emociona con Defensor y la Selección uruguaya, pero también busca emocionar con su publicidad. Asegura que el fútbol en este país “es un vehículo perfecto para comunicar” y destaca la fortaleza de Peñarol y Nacional como marcas. Junto a su socio Diego Ley y al equipo creativo de Notable Publicidad, Stein creó recordadas campañas publicitarias vinculadas con el deporte y en especial con el fútbol. En una reciente encuesta de Equipos Consultores, Notable fue seleccionada como la agencia más creativa y líder del mercado, en tanto Pipe fue elegido como el mejor creativo y el mejor director de agencia, aunque en sus sueños todavía convierte goles como 9 de la Viola. Este es un resumen de sus recuerdos y reflexiones acerca del fútbol.

Yo iba de la mano de mi padre a todas las canchas donde jugaba Defensor. Es un amor que heredé de mi padre. Y sigo yendo hoy. No recuerdo mi vida antes del fútbol. Tengo muy presente la campaña de 1976 y cómo se vivió en mi casa la felicidad por el campeonato. De grande escribí una canción para su club, Se viene la viola y un reggae para Nico Olivera. Nico es un ídolo por cómo se paró en la cancha y cómo se paró en la vida. Es un tipo que eligió a Defensor y Defensor lo eligió a él. En el fútbol de hoy esa lealtad tiene un valor maravilloso.

Uno empieza siendo hincha de unos colores pero termina apoyando una filosofía, una forma de jugar, una épica. Cada club tiene una épica diferente y a mí me enamora la épica que tiene Defensor. Es el que no está invitado a la fiesta y sin embargo termina festejando muchas veces. El mundo clasifica a los equipos en grandes y chicos pero a mí me divertiría hacerlo diferente: los equipos que cada vez son más grandes y los que cada vez son más chicos. Y Defensor entra en esa categoría de los cada vez más grandes. Defensor es el único equipo que te lleva a la Bombonera de Boca y a la Bombonera de Basáñez. Con Defensor vas a las canchas más chicas y a las más grandes también. La recompensa es el camino, Tabárez tiene razón.

Tengo un gran agradecimiento por esta Selección. Primero, por todo lo que nos devolvió y después por todo lo que nos da. Creo que el Uruguay entero debería estar de pie aplaudiendo a Tabárez. Los resultados demuestran todo. Hay gente a la que le gustaría que Uruguay tuviera jogo bonito pero eso es entender poco del Uruguay. La gente que entiende de fútbol sabe que la posesión de pelota nunca se tuvo en cuenta acá. No se ganan torneos ni copas del mundo por posesión de pelota. El Maestro ha demostrado a lo largo del tiempo que ha sabido entender nuestra identidad e interpretar a la perfección las partituras.

Este sentimiento por la selección me ayudó en mi trabajo. Es lógico, cuando uno trabaja en publicidad las marcas tiene que emocionar. La publicidad per se no emociona, porque la gente ya sabe para qué es. Pero cuando la publicidad logra pararse en una forma inteligente sobre un vehículo afectivo, empieza generar emoción. Y el fútbol en Uruguay es un vehículo perfecto para comunicar. Porque pocas cosas nos identifican, nos emocionan y conmueven a la sociedad como el fútbol. Más allá de filosofías, de clases sociales, de zonas del país, de edades, el fútbol nos reúne, nos envuelve.

El fútbol en Uruguay no está tratado como un espectáculo. Un espectáculo es comprender la globalidad de la experiencia, no solo lo que pasa en el escenario. Aquí eso no es lo que sucede. ¿Por qué sobrevive entonces? Primero, porque es genuino. Los colores despiertan pasiones, tienen que ver con la historia emotiva de las personas. No sé si en Uruguay hay alguna marca más potente que Peñarol y Nacional. Hay que entender que lo que llega al corazón, la cabeza no lo puede destruir. Es como desenamorarse, no es un ejercicio fácil. Hay canchas con barro, malas tribunas, pero por otro lado todos los que vamos sentimos el encanto de estar ahí. Tiene su poesía. Es como pensar que el invierno no tiene encanto porque hace frío y no hay flores.

Trabajo en publicidad pero cuando al fútbol lo pasan de marketing no me gusta. El otro día veía una foto de alguien del Barça que iba a levantar un corner y el público estaba con los celulares para sacar la foto. Cuando mi equipo va a tirar un corner yo no saco una foto, estoy pendiente del corner. Se les llenó de turistas... Y a mí me gusta con más hinchas y menos turistas. El exceso de perfección muchas veces lo que hace es enfriar el ambiente. Yo quiero clima de verdad. Que el fútbol se parezca al fútbol. Si bien hay que tener cierto confort porque estás pagando una entrada, no me interesa vivir dentro del Camp Nou todo el tiempo.

Nunca trabajaría para Peñarol o Nacional. Si bien mi socio es fanático de Nacional, entiendo que para trabajar por algunas causas uno debe ser parte. Uno en publicidad tiene que ser un profesional, pero cuando se trata de banderas es mejor si siente la bandera porque lo puede interpretar de otra manera. Solo trabajaría para Defensor.

El fútbol ya tiene campañas publicitarias. Hay 12 radios transmitiendo un mismo partido. Buscá una campaña más potente que esa. Hay radios que hablan todo el día de fútbol, suplementos que son diarios dentro de los diarios. Generan polémica, contenido, figuras. La campaña ya existe, lo que tiene que responder es el producto. Hay muchas cosas a mejorar. Algunas se han hecho. Por ejemplo, hay canchas mejores que las de antes, siguen apareciendo jugadores. El gran tema es el de la seguridad, en el fútbol y más allá. Más gente iría al fútbol si supiera que vuelven sanos y salvos a la casa. Hay canchas a las que me da miedo ir. Y a mí me gusta ir a todas las canchas porque me parece que es el verdadero sabor del fútbol.

La celeste y los ghaneses

Un año después de Sudáfrica 2010, Puma pidió a Notable una campaña para la Copa América 2011. “Pensamos que sería interesante ir a preguntarle a los ghaneses qué sentían cuando veían la camiseta uruguaya. Fuimos a Accra, la capital de Ghana, y fue un encuentro maravilloso porque para ellos también fue un partido inolvidable. Hicimos algo casi periodístico, con valor fantástico, porque es publicidad pero genera un interés fenomenal”, dice Stein.

El fantasma del 50 en Brasil

De nuevo para Puma, la campaña con el fantasma del 50 en Brasil “dio vida una metáfora que existía”, asegura Pipe. El publicista recibió grandes elogios por la idea, pero cuando Uruguay perdió con Costa Rica las redes sociales estallaron. “Yo no podía dormir esa noche. Mi socio, Diego Lev, me decía: ‘Así es el mundo de las redes, es de ida y vuelta’. Gracias a que Suárez hizo los goles contra Inglaterra, el fantasma se recuperó y volvió a ser querido”, recuerda.

El hincha en islas Feroe

Iván Eginsson, ruso residente en las islas Feroe y fanático de la Celeste, fue protagonista de la campaña de Notable “El hincha de Uruguay que no tiene OCA”. Estaba la idea de hacer algo con un aficionado extranjero que siguiera a Uruguay e Iván resultó perfecto. “Él ama el Uruguay y gracias a esta campaña terminó siendo cónsul. El ringtone de su teléfono es el himno uruguayo. En la casa tiene un cuadro de Artigas pintado por su señora”, cuenta el publicista.

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