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Un bohemio cada vez más moderno

“Para 2016 vamos a llegar a la cifra de 1000 nuevos socios”

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Carlos Ham

— ¿Cómo inició su trabajo al frente del departamento de marketing del club?

—Cuando terminó la temporada 2013-14, a pesar de la tristeza de haber perdido una final, vimos que había una oportunidad para capitalizar cosas que eran muy importantes. A Florida fueron 7.500 hinchas de Wanderers. Ahí vimos que había un potencial que no teníamos tan presente y una oportunidad para trabajar. Ahí me acercaron a la directiva Andrea Lanfranco y Jorge Nin, que llevaron a cabo una temporada fenomenal con dificultades de todo tipo. Cuando empecé me propuse trabajar en tres objetivos, que si bien no eran futbolísticos, eran clave para la gestión hacia el futuro. El primero era desarrollar una infraestructura de sistemas con los datos de todos los socios, el segundo una campaña de marketing para captar nuevos socios y el tercero darle a la institución un gobierno corporativo, que lo acercara más a una organización y de esa forma dejar de funcionar en base a impulsos de dirigentes o mecenas, ya que en definitiva eso no permite un club sustentable.

—¿Y cómo bajaron a tierra estos objetivos?

—Lo primero que hicimos fue facilitar la forma de hacerse socio. Antes tenías que llamar al club, ir hasta ahí, coordinar con el cobrador. Entonces decidimos simplificar el proceso. Primero desarrollamos la página web poniendo foco en la afiliación. Habilitamos el ingreso de socios online y el pago vía tarjeta de crédito y redes de cobranza. A partir de este cambio los socios llenaban todo en la página y a las 72 horas les entregábamos el carnet en su casa. Paralelamente, trabajamos en generar un nuevo software que permitiera administrar la información de los socios en forma ordenada. Con este software el club ve toda la información de los socios, cómo viene la cobranza, se hace el seguimiento de quién entra y quién no a los partidos. La última etapa de este proceso la lanzamos hace poco y permite al socio modificar sus propios datos desde la web. Puede cambiar su dirección, mail, forma de pago, pedir la preinscripción del carnet... La idea es facilitarle la vida al socio y llevar el cuadro a algo parecido al siglo XXI.

—¿Y cómo jugaron las campañas de publicidad y marketing?

—Una vez que teníamos toda esa infraestructura pronta dijimos bueno, ahora sí es hora de crecer la base de socios. Ahí empezamos a trabajar con un equipo de Marketing, junto Francisco Nopitsch y Enzo Bossano, y contratamos a la agencia Go, que yo conocía de mi trabajo en el banco y era un poco ideal, porque con el poco presupuesto que teníamos había que generar impacto.

—¿Y cómo se logró esto?

—La campaña tenía un objetivo claro: duplicar la cantidad de socios. Teníamos algo más de 1000 socios y nos propusimos llegar a 2000 en junio de 2016, el fin del periodo de esta directiva. En una primer etapa buscamos despertar la pasión del hincha e hicimos circular un rumor sobre la venta de la sede. La gente reaccionó indignada. Inmediatamente lanzamos la campaña "Hincha sponsor", en la que se sorteo entre socios nuevos y antiguos la posibilidad de que su nombre aparezca en la camiseta del club en la Copa Libertadores y la verdad que fue un éxito. La gente se sintió identificada y llegamos a captar mas de 600 nuevos socios.

—También tuvo repercusión fuera del club.

—Sí. Desde el punto de vista del marketing la campaña estaba dirigida al publico de Wanderers, pero trascendió al club. Tuvo una repercusión internacional que no nos imaginábamos, la levantaron en Argentina, en Brasil y hasta Marca nos dedicó una contratapa. Todo esto ayudo a mantener la imagen de que Wanderers se estaba renovando, que era otro de los objetivos. La primera sorpresa la tuvimos en el festival de publicidad Desachate. Ahí la campaña ganó el Balero de Oro, compitiendo con campañas de cientos de miles de dólares. Nosotros ganamos con 12.000 dólares de presupuesto y el trabajo de un gran número de voluntarios del club. La última sorpresa fue la Gran Campana de Oro, con el agregado de que por primera vez en la historia una pieza gana por unanimidad del jurado.

—¿Cuándo pasaron a la segunda etapa?

—En esa primera etapa apostamos a que el hincha viniera a hacerse socio con algo muy emotivo, pero no se llegó a todos. Entonces vino la segunda etapa: salir a buscar al socio nosotros. Fuerza de ventas no teníamos, no podíamos pagarla, entonces se nos ocurrió: ¿qué mejor fuerza de ventas que nuestros propios socios? A partir de esta idea con la agencia sacamos la campaña Socio Referente, para que los socios de Wanderers trajeran nuevos socios al club y participaran de una competencia por premios muy interesantes. Al que trae tres socios le vamos a dar una camiseta firmada por el plantel, a los 10 mejores del ranking le vamos a poner una placa recordatoria en el Parque Viera por su actuación destacada y el ganador del ranking tendrá el reconocimiento de que el parque Viera lleve su nombre durante un mes.

—¿Y por ahora cómo viene funcionando?

—Nos habíamos propuesto como objetivo 300 nuevos socios, ya vamos 230 y nos queda hasta el 11 de diciembre que termina esta campaña. Creo que para cuando termine nuestro mandato, para junio de 2016, vamos a superar la cifra de 1000 nuevos socios, que era nuestro objetivo. Todo lo que invertimos en cambios tecnológicos, rediseños de la comunicación, campañas de marketing se va a cubrir con los ingresos que nos van a dejar los nuevos socios en un año.

—¿Y esto cómo influye en las finanzas del club?

—Wanderers es un equipo que tiene un presupuesto de algo mas de 150.000 dólares por mes. La cobranza a los socios representaba un 3% de los ingresos, ahora va a estar cerca del 6 o el 7%. No llega ni cerca a cubrir el presupuesto, pero ayuda. Los otros ingresos son la televisación, los sponsors, la venta de entradas y la venta de jugadores. Acá está la clave. Como la mayoría de los clubes del fútbol uruguayo, nosotros cubrimos casi el 60% del presupuesto con la venta de jugadores.

—¿Y cómo se organizó el club en un modelo corporativo?

—El tercer punto que mencioné al principio, que para mí no es menor, es que buscamos tener una organización bien definida dentro del club. Los clubes en general tienen muchos directivos, gente amateur que dedica muchas horas de su tiempo y muchas veces se cometen errores de buena fe y hay desorden. Nosotros tratamos de hacer un organigrama, generar una gerencia fuerte que tome decisiones, respetar un orden jerárquico. Hoy hay una comisión de fútbol, otra de contratos, otra de finanzas. Hoy el club está bien estructurado y funcionan todas las partes. Esto nos ayuda porque el fútbol es un ambiente complejo. Hay clubes que trabajan muy bien y tienen una filosofía parecida a la nuestra, después hay otros que tienen una filosofía totalmente distinta y creo que es un problema. También destaco que estamos al día con DGI, BPS, pagamos todo. Eso me da tranquilidad, pero también es una competencia desleal, porque sabemos de otros equipos que no pagan nada. Ojalá que eso se ordene y todos tengamos las mismas reglas. Sobretodo por los jugadores, que es importante que tengan sus aportes para cuando se retiren.

—¿Cuáles son los próximos pasos que piensan seguir?

—Tenemos una campaña en la cabeza, que no quiero anticipar, pero es algo que no hemos atacado y donde creo que hay una oportunidad. Creo que lo que hemos hecho hasta ahora es un buen ejemplo de cómo con pasión, con pienso y con pocos recursos se pueden atacar algunas cosas que por lo general no son el interés principal. En fútbol la gente habla de jugadores, de pases, de resultados pero hay otras facetas que son fundamentales. Por ejemplo, el merchandising, Lo primero que hicimos fue rediseñar la camiseta. Tanto la titular como las alternativas están muy cuidadas en su diseño. Apostamos por una marca de primer nivel como es Umbro y hoy la venta de camisetas nos da para pagar la indumentaria del club. Buscamos que fuera algo sustentable y ese tipo de cosas pequeñas a la larga hace una diferencia.

Perfil y trabajo.

Carlos Ham es encargado del departamento de de Marketing de Banco Itaú y responsable del departamento de Marketing del Montevideo Wanderers. Junto con un grupo de colaboradores viene desarrollando un proceso de modernización en el club y una campaña de marketing está cerca de duplicar el número de socios para el próximo año.

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